南开2022年秋季考试《营销案例分析》期末“作业考核(线上)”考核要求【奥鹏作业答案】

内容摘要:
南开大学现代远程教育学院考试卷 《营销案例分析》主讲教师: 耿小庆 学习中心:____________________________ 专业:_______________________姓 名:____________
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南开大学现代远程教育学院考试卷  

营销案例分析

主讲教师: 耿小庆

 

学习中心:____________________________    专业:_______________________

   名:_________________ 学  号:_______________ 成绩:___________

 

、请同学们在下列案例材料(5)中任选一题,根据要求回答案例问题并撰写小论文。(案例材料详见附件)

材料1、威玛诺公司的新产品

材料2、汇源集团的品牌定位

材料3、珍珠陈皮的价格

材料4、通用汽车在哪里

材料5、大宝护肤品:工薪阶层的选择

二、小论文写作要求

论文题目应为材料中指定题目,不得更改,论文要层次清晰、论点清楚、论据准确;

论文写作要理论联系实际,同学们应结合课堂讲授内容,广泛收集与论文有关资料,可含有一定案例,参考一定文献资料。 

三、小论文写作格式要求:

论文题目要求为宋体三号字,加粗居中;

正文部分要求为宋体小四号字,标题加粗,行间距为1.5倍行距;

论文字数不少于2000字;

论文标题书写顺序依次为一、(一)1. ……

四、案例分析及小论文提交注意事项:

1、案例分析及小论文一律以本页为封面,保留所选案例材料页,写明学习中心、专业、姓名、学号等信息。保存为word文件,以“课程名+学号+姓名”命名,按要求依次进行案例分析及小论文撰写。

2、一律采用线上提交方式,在学院规定时间内上传到教学教务平台,逾期平台关闭,将不接受补交。

3、不接受纸质论文。

4、如有抄袭雷同现象,将按学院规定严肃处理。

 

 

附件:

材料1、威玛诺公司的新产品

 

威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此,威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的,威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先,它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究;其次,公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10%规则即是允许每个研发人员可用10%的时间来干私活,从事个人感兴趣的工作,不论这些工作是否与公司利益直接有关;它甚至允许它的员工带宠物、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时,威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想,公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队,其奖金额度为新产品销售额的20%。在执着地追求新产品的过程中,威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期,都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作,都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中,诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之,威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神,已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。

 

根据以上料,回答以下问题

1、该公司为什么要开发新产品?(要求从产品生命周期理论出发进行分析)

2新产品创意的主要来源有哪些?该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情?

3由于该公司经营的是小家电产品,你认为该公司在为新产品定价时,适宜采用哪一种定价?

4、以“创新导向的新产品开发策略研究”为题,撰写一篇小论文,字数不少于2000字。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

材料2、汇源集团的品牌定位

 

汇源集团是果汁行业的霸主,喝汇源果汁,走健康之路的口号也已深入人心。随着集团的不断发展壮大,汇源亦朝多元化的方向发展,并从2002年开始,正式进军乳业。那么,汇源进军乳业,该如何开发品牌,进行品牌定位呢?

在产品方面,伊俐、蒙牛等先入为主的品牌,已经在白奶方面,占领了很大的市场份额,如果在这方面硬拼,肯定有很大的困难。在这种情况下,汇源要想在乳业市场有所作为,就必需想办法,开发与竞争对手有明显差异的产品,而且,这个差异必需与消费者相关,是消费者的潜在的未被满足的需求。

怎么办呢?分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈,但还没有达到白热化的程度,各大品牌的竞争,基本集中于白奶等方面的竞争,乳业市场细分程度不够,细分市场难见霸主,于是,汇源开始对市场进行分割,并在分割市场的同时,有效地针对细分市场的消费者进行定位。

基于此,汇源主要开发了四大类奶产品,并力图通过分割市场,走差异化的路线,在乳业市场立足,这四类产品分别是:

双纯牛奶:针对纯牛奶,汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养,但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味,于是,为了改变纯牛奶的口味,并让牛奶更好喝,汇源在百分之百牛奶的基础上,加入了少许百分之百果汁,即附合牛奶的标准,又让牛奶的口感更好,有效地满足了那些不爱喝奶,或不习惯牛奶口味的人群,尤其是小孩子。更为精妙的是,汇源借助纯牛奶的资源,对其进行分割,把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶,与纯牛奶形成了鲜明的对比,给消费者留下了较为深刻的印象。很显然,在细分市场,不习惯牛奶口味的人群,尤其是小孩子,双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。

同时,汇源还沿着分割法的思路,开发了相应的系列产品。如汇源200束身牛奶,采用国际流行的脱脂技术,大大降低了牛奶中的脂肪含量,又在牛奶中加入了更多的膳食纤维,喝起来不会发胖,有效地满足了爱美女士;汇源200早餐牛奶,让营养得到更充分地吸收,适合乳糖不耐症者;汇源200睡前牛奶,在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华,有效促进了钙质的吸收,还有一定的安眠作用。

汇源除了运用分割法,推出差异化的产品外,在消费需求方面,汇源亦从消费需求入手,并以消费需求为重要元素,进行重新分割与品牌定位,以消费需求重新划分市场,进而形成自己的独特优势。

 

根据以上料,回答以下问题

1、汇源推出了哪四种产品?其目标消费者分别是谁?其定位分别是什么?

2、汇源能以消费需求为导向,请问还有哪几种营销观念,其基本内涵分别是什么?

3消费需求导向的品牌定位研究”为题,撰写一篇小论文,字数不少于2000字。

 

 

 

 

 

 

材料3、珍珠陈皮的价格

 

20世纪80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的办法处理,于是便将橘子皮以9分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,他们终于开发出珍珠陈皮这一新用途,可将其用做小食品,而且这种小食品具有养颜,保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上无同类产品,于是,他们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。

 

根据以上料,回答以下问题

1该企业采取了何种定价策略?

2为什么要采取这种策略?

3当该产品进入成长期后,遇到竞争产品的挑战时,该企业的营销策略应该如何安排?

4、以“新产品价格策略研究”为题,撰写一篇小论文,字数不少于2000字。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

材料4、通用汽车在哪里

 

来自美国汽车业的一则消息颇为引人注目:曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年,这个世界上最大的汽车制造商之一,竟出现了8900万美元巨额亏损,其市场份额也跌至25.6%

与其相对应的是,丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。

为什么会有如此大的反差呢?排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素,业内人士认为,导致通用汽车现状的一个重要原因就是,通用汽车将自己的未来押宝在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看,未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上,丰田之所以如此受追捧,主要还是得益于其率先研发出低耗电油两用车。

一念之差,却导致了两个截然不同的命运。在巴西,即便是在经济最发达的圣保罗,马路上行驶的汽车大都为派力澳、POLO等低油耗经济型汽车。难道是当地人太穷而买不起高档车吗?其实不然。当地的一个环保组织证实,即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做,得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里,那些能耗低污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点:通用汽车之所以陷入困境,绝非偶然。

作为第三世界国际一员,巴西的做法也许并具有大的代表性,但有一点却可以肯定,即作为世界范围内的一个潮流,节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资深研究专家所言:节能环保本身就具有很大想象力的,但它们更具有强大的竞争力。

 

根据以上料,回答以下问题

1试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发?

2市场营销环境影响因素研究” 为题,撰写一篇小论文,字数不少于2000字。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

材料5、大宝护肤品:工薪阶层的选择

 

大宝是北京三露厂生产的护肤品,在国内化妆品市场竞争激烈的情况下,大宝不仅没有被击垮,而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上,大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层,销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说,工薪阶层的收入不高,很少选择价格较高的化妆品,而他们对产品的质量也很看重,并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此,大宝在注重质量的同时,坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD市场零售价不超过10元,日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势,本身的质量也不错,再加上人们对国内品牌的信任,大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用,也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到,使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多,这一类消费者群体性格成熟,接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时,又具有可信度,而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上,大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展,必然会造成渠道越来越窄。于是,三露厂采取主动出击,开辟新的销售网点的办法,在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜,直接销售自己的产品。到目前为止,大宝在全国共有102个产品销售专柜,并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售,也为大宝做了广告宣传。此外,许多省市的零售商直接到厂里提货,在批发到县乡一级。零售与批发同步进行,使大宝的销售覆盖面更加广泛,在许多偏僻的 地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上,大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出,理由是二套的广告价格较一套便宜许多,还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来,每日在电视上能见到七、八次大宝的广告,如此高密度、轰炸式的广告,为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告,但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象,选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层,在日常生活的场景中,向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题,于是,大宝挺好的想要皮肤好,早晚用大宝大宝明天见,大宝天天见等广告词深深植入老百姓的心中。

 

根据以上料,回答以下问题

1什么是产品定位?  

2结合案例分析企业如何选择广告媒体?  

3大宝化妆品成功的主要原因是什么?

4网络广告在网络营销中的应用研究” 为题,撰写一篇小论文,字数不少于2000字。

 


4.报表的数据源可以是( ) A.表或视图 B.表或查询 C.表、查询或视图 D.表或其他报表 答案:A 5.操作对象只能是一个表的关系运算是( ) A.联接和选择 B.联接和投影 C.选择和投影 D.自然连接和选择 答案:C 6.下列叙述中正确的是( ) A.为了建立一个关系,首先要构造数据的逻辑关系 B.表示关系的二维表中各元组的每一个分量还可以分成若干数据项 C.一个关系的属性名表称为关系模式 D.一个关系可以包括多个二维表 答案:A 7.在创建数据库表结构时,为该表中一些字段建立普通索引,其目的是( ) A.改变表中记录的物理顺序 B.为了对表进行实体完整性约束 C.加快数据库表的更新速度 D.加快数据库表的查询速度 答案:D 8.SQL语句中删除视图的命令是( ) A.DROP TABLE B.DROP VIEW C.ERASE TABLE D.ERASE VIEW 答案:B 9.设有两个数据库表,父表和子表之间是一对多的联系,为控制子表和父表的关联,可以设置“参照完整性规则”,为此要求这两个表( ) A.在父表连接字段上建立普通索引,在子表连接字段上建立主索引 B.在父表连接字段上建立主索引,在子表连接字段上建立普通索引 C.在父表连接字段上不需要建立任何索引,在子表连接字段上建立普通索引 D.在父表和子表的连接字段上都要建立主索引 答案:B 10.以下所列各项属于命令按钮事件的是( ) A.Parent B.This C.ThisForm D.Click 答案:D 11.在Visual FoxPro 中以下叙述正确的是( ) A.利用视图可以修改数据 B.利用查询可以修改数据 C.查询和视图具有相同的作用 D.视图可以定义输出去向 答案:A .现代企业制度的核心是()。 A.产权清晰 B.责任明确 C.政企分开 D.管理科学 答案:A 2.()指对企业的微观构造及其相关制度安排所作出的一系列界定、规制与约束的总和,具体表现为企业组织、运营、管理等一系列行为的规范化和制度化。 A.企业制度 B.企业战略 C.企业使命 D.企业远景 答案:A 3.1961年12月,美国著名管理学教授()发表了《管理理论的丛林》一文,对现代管理理论中的各种学派加以了分类和详细说明。 A.享利·普尔 B.麦卡勒姆 C.泰罗 D.哈罗德?孔茨 答案:D 4.被誉为“科学管理之父”的管理学家是 ( ) A.欧文 B.韦伯 C.法约尔 D.泰罗 答案:D 5.系统最基本的特征是()。 A.集合性 B.层次性 C.相关性 D.动态性 答案:A 6.一般认为管理科学是从美国管理学家( )开始出现的。 A.享利·普尔 B.麦卡勒姆 C.泰罗 D.法约尔 答案:C 7.民主管理是一种以( )为中心的管理。 A.事 B.效率 C.民主权利 D.人 答案:D 8.泰罗在管理方面的主要著作是 ( )。 A.《工业管理与一般管理》 B.《科学管理原理》 C.《管理学一般原理》 D.《组织》 答案:B 9.()是由上级主管部门下达的起导向作用的计划。 A.指导性计划 B.指令性计划 C.短期计划 D.长期计划 答案:A 二、多选题 (共 13 道试题,共 26 分) 10.企业决策的类型按决策的重要性分包括()。 A.长期决策 B.战略决策 C.战术决策 D.业务决策 答案:BCD 11.企业文化的功能包括()。 A.导向功能 B.凝聚功能 C.激励功能 D.约束功能 答案:ABCD 12.计划作为一种管理功能,具有如下特点() A.计划具有目的性 B.计划具有普遍性 C.计划具有适应性 D.计划具有经济性 答案:ABCD 12.设有表示学生选课的三张表,学生S(学号,姓名,性别,年龄,身份证号),课程C(课号,课名),选课SC(学号,课号,成绩),则表SC的关键字(键或码)为( ) A.课号,成绩 B.学号,成绩 C.学号,课号 D.学号,姓名,成绩 答案:C 13.MODIFY STRUCTURE命令的功能是( ) A.修改记录值 B.修改表结构 C.修改数据库结构 D.修改数据库或表结构 答案:B 14.在超市营业过程中,每个时段要安排一个班组上岗值班,每个收款口要配备两名收款员配合工作,共同使用一套收款设备为顾客服务,在超市数据库中,实体之间属于一对一关系的是( ) A.“顾客”与“收款口”的关系 B.“收款口”与“收款员”的关系 C.“班组”与“收款口”的关系 D.“收款口”与“设备”的关系 答案:D 15.下面关于类、对象、属性和方法的叙述中,错误的是( ) A.类是对一类相似对象的描述,这些对象具有相同种类的属性和方法 B.属性用于描述对象的状态,方法用于表示对象的行为 C.基于同一个类产生的两个对象可以分别设置自己的属性值 D.通过执行不同对象的同名方法,其结果必然是相同的 答案:D 16.在查询设计器环境中,“查询”菜单下的“查询去向”命令指定了查询结果的输出去向,输出去向不包括( ) A.临时表 B.表 C.文本文件 D.屏幕 答案:C 17.以下关于“查询”的描述正确的是( ) A.查询保存在项目文件中 B.查询保存在数据库文件中 C.查询保存在表文件中 D.查询保存在查询文件中 答案:D

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